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01 行业定义：以IP为核心，具备收藏属性的卡牌

集换式卡牌基于动漫、游戏、影视等经典IP开发，围绕虚拟角色进行创作。卡牌价值受卡面设计、发行量及特定时间节点影响，并根据角色重要性及能力设定稀有度等级。随机获取机制使玩家获得稀有卡牌时产生强烈满足感，构成其核心吸引力。

02 行业发展：起源于美日，国内市场逐步发展

集换式卡牌起源于19世纪的赠品卡片。1880年美国烟草商Goodwin&Co.首创球星卡作为香烟赠品，随后多家公司效仿。口香糖企业Topps通过改进卡面设计、增加信息量和划分稀有度，转型为专业卡牌发行商。

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卡牌逐渐形成收藏价值后，90年代日本将二次元文化与卡牌结合，催生了万智牌、宝可梦卡牌（PTCG）和游戏王卡牌（OCG）三大全球性集换式卡牌。这些产品在保留趣味性的基础上，结合流行文化IP，拓展了功能与价值，成为兼具游戏性、收藏性和文化内涵的现代娱乐产品。

03 行业规模：行业处于高速发展期，市场规模已过百亿

中国集换式卡牌市场高速发展，卡游招股书显示其规模由2017年的7亿元增至2022年的122亿元，复合年增长率达78.4%。2023年因行业整顿增速放缓，2024年整顿结束后，流通渠道规范化推动市场重回快增轨道。灼识咨询预测未来五年该市场将保持超20%的增速，2027年规模有望突破300亿元。

04 行业前景：人均消费有较大提升空间

中、美、日为全球三大集换式卡牌消费国。2023年中国市场规模接近日本，但远低于美国的180.6亿元。中国人均卡牌支出仅8.87元，分别比美日低6倍和12倍，显示巨大增长空间。中国人口结构较日本更年轻，经济成长弹性更大，年轻群体消费习惯形成及渗透率提升后，人均支出有望向美日靠拢，市场潜力巨大。

05 行业产业链：IP是产业链核心竞争要素

集换式卡牌产业链覆盖上中下游：上游为IP持有方（动漫、游戏等）；中游为授权代理商和生产企业，负责IP转化；下游含零售渠道（直营店、电商）及二手交易市场。IP为核心要素，为中游提供创意基础。

06 各大卡牌企业不断加码IP资源布局

IP是集换式卡牌的核心竞争力，各企业持续扩大IP布局。卡游IP数量从2023年第三季度的44个增至2024年同期的超100个，涵盖奥特曼、斗罗大陆、柯南等热门IP。其他厂商同步发力：集卡社拥有迪士尼、皮克斯及国产小说动漫IP；万画云游专注女性市场，合作三丽鸥、芭比等IP。差异化IP矩阵成为卡牌行业竞争关键，头部企业通过影视、动漫、小说多领域授权构建护城河。

07 线下运营活动是维持卡牌粘性的重要方式

线下活动能有效提升用户粘性，推动卡牌厂商延长IP生命周期。玩家为保持对战竞争力需持续购卡优化卡组，使线下赛事兼具用户拓新与消费提升作用。卡牌行业面向C端消费群体且受众广泛，渠道建设尤为关键。头部企业通过多元渠道布局实现市场覆盖，以卡游为例：截至2023年末，其经销网络拥有230个代理商覆盖全国31省；直营体系包含31家跨17省旗舰店、11家线上店及526台自动贩卖机；零售端则联动34个KA合作伙伴和25个加盟卡游中心。多维渠道网络有效增强市场渗透，实现多场景消费者触达。

08 行业格局：集中度高，卡游独占鳌头，头部企业差异化竞争

集换式卡牌行业行业集中度高，主要集中在前三家，分别是卡游、集卡社及华立科技。卡游是绝对龙头，市占率一直保持第一，2024年市占率70%、集卡社主要聚焦成人IP卡，市占率4.2%；华立科技主要聚集对战卡，市占率2%。

09 消费者洞察：低龄用户为主，IP是核心购买因素

调研显示，小学生仍是卡牌消费主力群体，线下70%购买者为小学生，线上则以家长代购为主。15-25岁中青年群体为第二大消费群体且占比持续提升，偏好成熟IP卡牌。IP吸引力是核心购买动机（如奥特曼、宝可梦），其次为卡牌设计精美度（47.5%）和社交需求（45.4%）。卡牌设计质量与社交网络传播效应亦对消费决策产生重要影响。

10 消费者洞察

消费粘性强，消费投入逐步增大

卡牌用户的消费行为表现出较高的粘性和较大的消费投入，有42%的消费者每月都会购买卡牌，而不定期零星购买者仅占4%，这表明消费者购买行为具有很强的持续性和忠诚度。

此外，卡牌消费者的整体消费金额较高，大多数年消费金额在500元以上，且未来消费金额有望进一步提升。其中，年消费金额在5000元以上的大额消费比例预计将从16%上升到20%，显示出消费者在卡牌上的投入正在逐步增加。

二次元是潜在客群，客群容量4亿

日本市场集换式卡牌市场主要由二次元及泛二次元人群构成。以日本成熟市场为参考，中国集换式卡牌的潜在用户群体为庞大的泛二次元人群。随着泛二次元文化的不断渗透，这一群体规模持续扩大，2023年已达到4.9亿人，显示出巨大的市场潜力。

11 卡牌头部企业：卡游

行业龙头，市占率第一，营收过40亿。卡游是集换式卡牌的行业龙头，2024年行业市占率70%，2022年营收过40亿，净利润16.2，毛利及净利率高达68.8%、39%，盈利能力极强。

多元化IP矩阵，核心IP爆款频出。卡游拥有庞大的IP矩阵，IP数量2024年已超过100个，其中爆款开发能力强，2023年以前奥特曼卡牌成为市场爆款，产品占据市场主要份额。2023年后，奥特曼风潮过后，小马宝莉又迅速上位成为市场新风潮，成为新的卡牌引领爆款。

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发布于：浙江省

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